A Psicologia do consumo influencia o posicionamento das marcas

Já se disse que se o Brasil pudesse reverter a criação de memes para o PIB, seríamos a maior economia do mundo. A criatividade brasileira nesse setor consegue traduzir qualquer acontecimento para essa linguagem, desde os mais cotidianos até as maiores tragédias.

O recente anúncio da chegada de Anitta ao Conselho da Nubank não podia passar impune, gerando muitos memes, a maioria, infelizmente, com alto teor de misoginia. Na mesma direção se questionou a competência da jogadora Marta em assumir posição de Líder Global de Diversidade e Inclusão da LATAM. Esse é o lado negativo de toda essa criatividade, quando ela se transforma em uma espécie de vitrine dos grandes preconceitos e das ideias mais retrógradas de uma sociedade.

Em grande escala

Mas isso não é novidade, claro. Essa notícia – que no passado renderia comentários e piadas machistas em mesas de bar e nos corredores de empresas – agora tem sua repercussão amplificada pelas redes sociais.

E aí, fica a questão: mas o que há para rir no anúncio de que uma das artistas brasileiras mais bem-sucedidas atualmente, foi nomeada para o Conselho de Administração de uma instituição financeira? E aqui, é importante fazer uma distinção: você pode não gostar da música que Anitta produz, ou mesmo discordar de suas atitudes e posicionamentos. Mas é impossível discordar do sucesso econômico e institucional, como construção de marca, que ela alcançou em um nível mundial, sendo reconhecida pela revista americana Time como uma das 100 líderes emergentes do planeta no ano.

Mas só isso já a gabarita para estar presente no Conselho do Nubank, que é formado por apenas outros seis conselheiros e sua diretora e cofundadora? Lembrando que a empresa é hoje a 7ª maior Startup do mundo, posição que alcançou depois da recente injeção de 500 milhões de reais do bilionário Warren Buffet.

Em matéria da Folha de São Paulo, o professor da ESPM Fábio Mariano Borges afirma: “Quando pensamos no conselho [de administração] de uma empresa, principalmente quando falamos de banco, pensamos em um homem branco, cisgênero e heteronormativo, de idade avançada e vida sofisticada, que entende de business, mas não entende de pessoas. A Anitta simboliza a diversidade e a representatividade de um grande público”.

Ainda sobre Conselhos, sua história e surgimento datam da era dos Conselhos Autoritários e de Controle, com olhar exclusivamente para a saúde financeira das empresas, controlando os excessos e abusos cometidos no passado por CEO´s e culturas ambiciosas ao extremo. Olhando no retrovisor, é isso que vemos: um Conselho formado por um grupo de iguais, que não sabem lidar com a diversidade e olhar para o futuro.

O que mais está em jogo?

E o que dizer de Marta Vieira da Silva, a nossa querida Marta, eleita seis vezes a melhor jogadora de futebol do mundo pela Fifa, embaixadora global da ONU Mulheres, com atuação em sustentabilidade e diversidade. Você tem alguma dúvida de que ela possa contribuir com sua experiência e visão de mundo em iniciativas internas e externas da LATAM no tema Diversidade e Inclusão?

Pensando por um novo viés, o da inclusão e diversidade, a ação do Nubank pode ter um grande impacto na forma como o banco pode passar a se relacionar com potenciais clientes, principalmente em termos de acessibilidade. Isso já é suficiente para a notícia ser comemorada, em um país onde uma grande parcela da população ainda se encontra fora das carteiras das instituições bancárias.

Mas há ainda mais em jogo aqui. Borges ainda afirma que “o século 21 é o século de posicionamento“. Quando uma empresa reconhece que uma artista popular pode ser mais do que apenas uma garota-propaganda, podendo dar uma contribuição maior à marca ao fazer parte do conselho administrativo, existe aí um posicionamento, para além do Marketing que essa ação também gera.

Desconstrução simbólica

E o Nubank e a LATAM não estão sozinhas nesse movimento. O BV (ex-Banco Votorantim) anunciou que a atriz Taís Araújo será sua embaixadora pelos próximos três anos. O cargo, muito além de ser meramente simbólico, dá a ela liberdade para dar opinião sobre produtos e serviços da instituição, inclusive na área de desenvolvimento, especialmente aqueles voltados para meio ambiente e também para mulheres. Além disso, ela também poderá indicar projetos sociais para receber patrocínios do banco, exercendo assim, um papel de curadoria.

Em entrevista à Folha, Taís declarou que “…meu trabalho no BV é atrapalhar a vida deles para que o cliente não se enrole e para que o slogan não seja da boca para fora. Vamos pensar em como comunicar e como acompanhar o cliente para que ele não tenha dor de cabeça”.

Tendência do mercado

Acho que todo mundo já passou por uma situação em que, ao usar um produto ou serviço, ficou com a impressão de que quem desenvolveu aquilo nunca precisou usar sua própria criação. Isso vale para um móvel, por exemplo, cuja montagem deveria ser fácil e dispensar especialistas, mas que se torna um pesadelo para quem comprou o produto na loja e em casa se desesperou ao tentar seguir o manual. Ou mesmo para um aplicativo, cheio de falhas e de uso nada intuitivo.

Ao trazer para dentro das corporações artistas como Anitta ou Taís Araújo, as empresas parecem não estar buscando simplesmente dar novos rostos midiáticos à sua comunicação, mas sim, buscar uma conexão maior com seus clientes, tendo como auxílio mais que apenas a fama dessas artistas, mas também suas vivências e visões de mundo. Além da representatividade que trazem para diversos públicos, claro.

E cada vez mais, essa parece ser a tendência. A cantora Iza tem o cargo de diretora criativa da Olympikus, para reforçar o posicionamento da marca baseado no slogan “Feito Por Brasileiros”. A ideia é dar mais atenção às necessidades e gostos do mercado brasileiro, na hora de desenvolver seus produtos.

Uma marca social

Além delas, Manu Gavassi é chefe de conteúdo do gim Tanqueray e Marina Ruy Barbosa já foi codiretora de coleções de joias da Vivara. A própria Anitta não é iniciante na área: ela é chefe de criatividade e inovação da Beatsdesde setembro de 2019 e foi responsável por diversos produtos, como a Skol Beats 150 BPM e a linha Beats Zodiac, inspirada nos signos do zodíaco. Já tem um currículo respeitável, que não deve mais parar de crescer.

Talvez a situação nessa área fique mais difícil para a indústria de memes, já que a presença de artistas cumprindo essas novas funções dentro de empresas deve se consolidar, passando a fazer parte do nosso cotidiano. E coisas comuns, do nosso dia a dia, nem sempre rendem bons memes.

Assim, qual empresa se aventurará a se movimentar nessa direção e quem poderá ser o próximo indicado? Que contribuições outras personalidades poderão trazer às Marcas e Empresas? E que grandes mudanças elas ainda podem trazer?

Olhando para trás, só podemos nos perguntar: será que se Lázaro Ramos fosse do Conselho do Carrefour, João Alberto Silveira Freitas, de 40 anos, teria sido morto pelos seguranças? E se Mano Brown ou Criolo fossem do conselho da PUC, Mackenzie ou ESPM, elas continuariam sendo redutos brancos em meio a educação?

O conceito da Psicologia do consumo

A Psicologia do consumo é a ciência que estuda o comportamento do consumidor. Começou a ganhar espaço por volta de 1950, nos Estados Unidos, no período pós-guerra e revolução industrial para resolver a questão básica de demanda e oferta. Nessa época a produção começou a ultrapassar a demanda e foi necessário criar mecanismos para incentivar o consumo.

Com a contribuição do Marketing, surgiram estratégias de pesquisas para saber os desejos, necessidades e motivações para a compra de determinados produtos e serviços. E até quais são os sentimentos conscientes e inconscientes que a compra desperta.

O objetivo de obter todos esses dados é garantir eficiência na gestão estratégia de negócios, melhorar o posicionamento da marca e vender mais.