Porque alguns produtos atingem em cheio o coração do consumidor enquanto outros naufragam tão logo ganham as prateleiras dos supermercados? O que torna certas campanhas publicitárias mais sedutoras do que outras? Que motivos nos leva, afinal, à decisão de compra ou à fidelidade a uma marca?

Aos poucos, questões como essa deixam de ser restritas ao meio corporativo para se tornar um problema no qual a ciência oferece sua contribuição. Um novo campo de pesquisa, o neuromarketing, tem feito estudos sofisticados para exploram o cérebro do consumidor para descobrir que reações neurais são produzidas no ato de compra.

Atividade mental

Na Alemanha, o psiquiatra Henrik Walter, da Universidade de Ulm, usou os recursos da tomografia de ressonância magnética para verificar a atividade cerebral de jovens apreciadores de automóveis e registrar as reações deles enquanto lhes eram exibidas imagens de diversos tipos de carros.

O método permitiu o registro de imagens instantâneas da troca de substâncias no cérebro e ofereceu detalhes sobre a localização das reações neurológicas e sua intensidade, quadro a quadro em slides coloridos. Como o esperado, carros esportivos, de corrida, provocaram uma reação particular.

O cientista notou uma grande atividade mental em uma minúscula região no sistema límbico que funciona como o centro do prazer – o núcleo accumbens, cujas células nervosas são ativadas pela dopamina. A substância produzida pelo organismo e ligada à sensação de prazer e bem-estar.

Liberação de dopamina

A região é ativada por estímulos vitais para a sobrevivência, como os ligados à sexualidade ou à nutrição. É certo que um automóvel não pode ser considerado tão essencial à manutenção da vida quanto a procriação e a alimentação. Então, por que a visão desses carros libera dopamina?

O pesquisador explica que um carro esportivo supre uma necessidade indireta: “Funciona como a vistosa cauda de um pavão que não traz vantagem direta para a sobrevivência, mas serve de sinal para concorrentes e fêmeas – vejam, sou tão forte que posso me dar ao luxo de investir nesta coisa inútil e pomposa”.

Coca-cola ou Pepsi?

Em outubro de 2003, os avanços nessa área levaram à investigação de uma antiga polêmica: Qual a bebida mais saborosa, Cola-cola ou Pepsi? A pesquisa testou diversas amostras com um grupo de 40 pessoas. A Pepsi causou uma reação mais forte putâmen, região ligada a sentimentos de satisfação.

Quando identificadas certas amostras como sendo de Coca-Cola, porém, muitos participantes mudaram de opinião: declararam que elas pareciam mais saborosas. Nesse caso, a região ativada foi córtex medial pré-frontal, associada a processos complexos de raciocínio e julgamento, assim como à autoimagem.

Ou seja, bastou o conhecimento de que se tratava de Coca-Cola para que houvesse uma mudança importante na atividade cerebral. O que indica que os participantes tiveram influência de lembranças e outras impressões não relacionadas ao sabor, o que encobriu os sinais enviados pelos nervos gustativos.

Fixação de mensagens

Pesquisas do cérebro também permitem a investigação da eficácia da propaganda sobre o consumidor. Na Universidade de Tecnologia de Melbourne, na Austrália, a equipe do cientista Richard Silberstein investigou por que alguns anúncios se fixavam mais na memória.

Um documentário interrompido por diversos anúncios televisivos foi exibido a um grupo de mulheres. A partir de um teste de memória, ficou claro que semanas depois as espectadoras podiam se lembrar clareza dos anúncios nos quais havia sido registrada uma atividade muito mais rápida no hemisfério esquerdo frontal.

Com a descoberta, não é impossível que os anúncios sejam previamente testados, de forma que se verifique se produzem ou não a atividade registrada. “Se uma reação como essa for observada, é possível prever que o anúncio vai se fixar de forma mais durável na memória de longo prazo”, diz Silberstein.

Neurociência atrai os fabricantes

Apesar do seu estágio embrionário, a neurociência atrai o interesse dos fabricantes. A General Motors e Ford, por exemplo, já avaliam a possibilidade de somar os conceitos dessa área aos métodos tradicionais de pesquisa de mercado, como, questionários, entrevistas e discussões feitas com compradores.

Já é possível investigar neurologicamente as diferentes versões de um mesmo automóvel antes que o projeto chegue às linhas de montagem. “Os projetistas podem testar sistematicamente quais variações no design de um modelo têm um máximo efeito sobre o cérebro.”, diz.

O pesquisador acrescenta: “Quando as empresas estiverem em condições de descobrir o que toca os consumidores no nível mais profundo – qual a cor ou forma que os agrada ou que tipo de anúncio publicitário rejeitam -, podem oferecer produtos que realmente satisfaçam as pessoas”.